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July 09 和科特勒谈营销一某一天,傻蛋在楼下买茶叶蛋,碰到了营销大师,科特勒先生,傻蛋就向老询问关于市场营销的知识 傻蛋:什么是市场营销啊? 老科：市场营销如此基本，以致不能把它看成一个单独的功能 从他的最终结果看 也就是从顾客观点看 市场营销是整个企业的活动
傻蛋：什么叫市场
老科：市场是顾客和潜在顾客组成的，他们有欲望，并想且可以用自己的资源去换取欲望的满足
傻蛋：也就是说我们买茶叶蛋的想用钱换茶叶蛋是个市场，卖茶叶蛋的想用茶叶蛋换钱，他们也变成了市场，
老科：对，写博客的用精力和时间换点击率和成就感是个市场，看博客的用时间和精力换知识和娱乐也是个市场
傻蛋：那什么叫营销呢
老科：营销简单的说就是主动地寻求达成交换
傻蛋：也就是说买茶叶蛋的肚子饿了到处找卖茶叶蛋的也叫营销？
老科：是啊，这时候买茶叶蛋的就是营销者，卖茶叶蛋的就是顾客
傻蛋：那什么叫营销管理呢？
老科：以上，简单说就是需求管理，方式很多，目的都是实现更好的交换，比如说把无需求变成有需求....
傻蛋：这个简单，卖茶叶蛋的要关门了，我却很想吃于是我威胁他说不卖给我就叫城管来抓你
老科：原理是这样的．不过我没说完，还包括负需求变成正需求，把潜在需求变成实质需求，把不规则的需求变成规则的需求．．．
傻蛋：听啊听不懂的 那他们为什么要这么折腾呢，还负需求 还不规则需求的
老科：营销管理有他的哲学，不同公司都有他不同的哲学，也都有他们所适合存在的特定环境和时间
傻蛋：我喜欢哲学
老科：第一种是生产观念
生产观念认为消费者喜欢那些可以随处得到的，价格低廉的产品，于是公司就应该更高效率的生产并做大其分销覆盖面
傻蛋：比如我买不到茶叶蛋的时候，肚子饿我就希望到处都有卖茶叶蛋的，最好都不用钱，让我吃个够
老科：当你吃不饱你当然希望这样，但当你吃饱的时候，你还要考虑哪个卖茶叶蛋摊子的茶叶蛋味道比好，是作为一种美食来享受的时候，
这种思路就不那么适用了
傻蛋：那就把茶叶蛋做的好吃点，加点调味料，甚至可以外面包点巧克力
老科：你的口味很怪的，不过你想到的别人也早想到了 这就是
第二种 产品观念
产品观念认为消费者喜欢高质量，多功能，和具备特色的产品，于是公司应该精心制作一些优质产品使得他们日益完善
傻蛋：这个想法是好的 可惜众口难调，不一定你用好料，做好东西我就喜欢吃
老科：对的，苹果电脑好吧，大家都喜欢他的设计和时尚感，但这么高的价格和与市场主流软件不兼容的弱点却让他一败涂地
傻蛋：广告轰炸！上门推销！消费者要靠我们去改变的，总归是能卖出去的．
老科：看来你的哲学是我要说的第三种
第三种 推销观念
推销观念认为，我们生产了产品，如果听之任之，消费者是不会乖乖地来购买的，于是必须主动推销
傻蛋：现在卖保险，电视购物，推销电话，甚至卖坟地哪个不是在高压推销，昨天我听了楼下卖茶叶蛋的说他的茶叶蛋里面的结构是八星八剑的很好吃，结果很难吃．
老科：是的奉行推销哲学的公司他们认为顾客会因为销售员和他们说好话而去购买产品，即使买了不喜欢他们也不会说这个产品坏话，甚至他以后淡忘了这个
事情还会继续买这个产品，而事实上这个假设是站不住脚的，存在很大的风险．
傻蛋：这也不行那也不行，你就直接告诉我 我应该买哪家的茶叶蛋吧！
老科：我的老朋友彼德德鲁克说的一句话我很欣赏 营销的最终目的是使推销成为多余．
傻蛋：就是说你不用告诉我我就知道该上哪家买茶叶蛋
老科：这就是我要说的第四种哲学 总算说到这个了 我要说一大段 别打断我啊！
第四种：营销观念
营销观念简单说 就是＂满足有利润的需要＂，其目的自然也是创造利润，但其方式的核心是满足目标市场的顾客需要，并要作到比竞争对手更有效更有利地传送
你看到我在三个重点下面划了黑线．
第一步 目标市场选择
公司不可能在每个市场经营和满足各种需要，甚至不可能在一个大市场内做好工作，公司必须为每个目标市场仔细定义和制定适当的营销方案．
这次我们不说你喜欢吃的茶叶蛋，而是以你们公司专题会议这个产品为例
比如你们公司发现了当下的一个热点议题：新劳动合同法经验分享，我们发现这个产品可以在各公司企业人力资源总监这个大市场里销售，但一个产品不可能能
满足这个市场里所有的细分市场，所以我们应该选择和定义其中的一个细分市场，比如将这个大市场分为大中型外资企业的ＨＲ，国有企业人事科长，大
型民营企业人事总监等．我们选取其中一个作为我们本次会议产品的目标市场，比如我现在选择大型国有企业人事科长（这是一个非常有潜力的市场，价格敏感度
不高，对法律法规重视程度高，等等，这是后话），当然也可以选择其他两个市场，选择市场只是希望更有针对性的将一个产品传递好．而不是市场本身存在孰优
孰劣
第二步 顾客需要挖掘
顾客需求挖掘有三个层次
１，顾客并不一定能真正清楚说明或者并真正意识到他们真正的需要，我们需要深入的调查，这就是＂响应营销＂
比如顾客说：我需要了解新劳动合同法对我们国营企业会造成什么样的影响：
我们可以区分这句话其中至少有以下五种需要，
Ａ，表明了该客户确实需要了解新劳动合同法，并需要权威的解释
Ｂ，真正需要：关键不是劳动法本身，而是国营公司应如何适应劳动法，国营企业的员工和其本人应该如何对策劳动法
Ｃ，未表明的需要：希望能得到好的服务，比如能让他看的懂的提纲和内容，好的学习环境，方便的会议地点等
Ｄ，最好能更加愉快的需要：希望得到会议的一些小礼品，或是一顿丰盛的会议餐
Ｅ，连顾客自己都没意识到的需要：需要找到一个能够理解该顾客心思，为他着想的朋友，这样的朋友应该是以实用价值为导向的
２，我们认为从概率上说顾客一般是缺乏远见的，我们应该比顾客走的更远一点，这就是＂创造营销＂
从顾客角度出发，帮他们看到他们的表面看起来一些无法满足的需求是否是可替代的，或者他们更需要一些什么
３，保持和提高顾客的满意度
老顾客的维持比新顾客无论是从维护成本还是从忠诚度维系来说都比新顾客开发要来的重要的多．
我们会议产品受众市场小，更应该建立一套完备的顾客满意度评估和维系的体系，并对各种建议和投诉做出积极反应．
傻蛋：等一下，能不能喘口气，我是做会议的，但我不喜欢做会议，我是来买茶叶蛋的，按照你最早的说法我是也个营销者，我要卖茶叶蛋的老婆婆把茶叶蛋卖给我
我难道还要去揣摩老婆婆的心理吗？
老科：是啊，你能在这个时候想到去融会贯通我前面的理论，这一点很好．商品社会，任何一切都是等价交换的，如果你想买到比别人更好
更新鲜或者更便宜的茶叶蛋，你就要理解老婆婆的在大太阳底下卖茶叶蛋心理，我用这个作为你的习题．
傻蛋：还布置作业啊．
老科：回去慢慢想吧，我把课讲完，在分析细分市场和把握客户心理以后，我们要做的是
第三步，整合营销
当所有公司部门都在为顾客利益服务而不是保护各自部门利益时，就叫做整合营销
１，各种营销智能，包括推销人员，广告，产品，调研，必须彼此协调，必须 从顾客观点出发．
２，营销职能的各个部门必须与其他部门协调，只有所有员工都重视他们在顾客满意度上所起的作用才能开展工作，也就是内部营销的概念．
在公司打算提供优质的服务之前促销是没有意义的，追逐利润，应该成为作好服务工作所带来的副产品．
傻蛋：我明白了，让我画两幅画来回应你的话
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